Deník N – rozumět lépe světu

Deník N

Jak poznáte hodnotu značky? Představte si, o co byste přišli, kdyby zítra zmizela, míní grafický designér Lumír Kajnar

Grafik a designér Lumír Kajnar je podepsán pod řadou log a vizuálů známých značek. S Deníkem N spolupracuje při tvorbě grafických glos pro titulní strany. Foto: Gabriel Kuchta, Deník N
Grafik a designér Lumír Kajnar je podepsán pod řadou log a vizuálů známých značek. S Deníkem N spolupracuje při tvorbě grafických glos pro titulní strany. Foto: Gabriel Kuchta, Deník N

Jak se pozná dobré logo? Uznávaný grafik a designér Lumír Kajnar odhaluje, co všechno ovlivňuje vnímání značek a jaké souvislosti musí vzít v úvahu promyšlená vizuální komunikace – nejen produktů a firem, ale také měst, politických stran, nebo dokonce zemí. V čem si Česko nestojí moc dobře?

V rozhovoru se mimo jiné dočtete:

  • na co naráží prezentace České republiky v zahraničí,
  • jaké jsou aktuální trendy vizuální komunikace,
  • co spojuje grafiky po celém světě,
  • jak působí komunikace politických stran,
  • proč může příběh fungovat lépe než suchá statistika,
  • co předznamenalo nepostavení Kaplického knihovny na Letné.

Jak jste se dostal k navrhování log?

Před rokem 1989 bylo všechno ze Západu barevné, tajemné, nedosažitelné, přitažlivé, od log v katalozích přes plechovky po krabičky cigaret… Tím to asi začalo a následný zlom v roce 1989, kdy mi bylo 12 let, pro mě byl klíčový.

Dneska už to zní nesmyslně, ale žehlil jsem obaly Mars, Bounty a Snickers a zakládal si je do alba jako známky. Bylo to období, kdy jsem chtěl až úzkostlivě něco sbírat. Teď se mi asi budou všichni smát, ale když jsem vyhandloval se svým spolužákem katalog Quelle, vystříhával jsem z něj loga. Na střední škole jsem tak měl dokonalý přehled o značkách spodního prádla, zvláště dámského.

V tom jste možná nebyl sám…

Ale jiní si vystříhávali obrázky, já jen loga. Moje spolužačky byly překvapené, že znám luxusní značky prádla. Byla to fascinace něčím, co jsem jako kluk neuměl popsat, tehdy slovo logo ještě vůbec nebylo v běžném slovníku. Když jsem začínal jako brigádník v jednom malém grafickém studiu, nabízet a prodávat loga bylo něco na úrovni dnešní umělé inteligence. Všichni o tom něco tušili, ale vlastně nikdo moc nevěděl, k čemu je to dobré, jen že to stojí moc peněz.

Jak jste ze své záliby udělal profesi?

Rozhodnutí dělat grafiku přišlo dost brzy. Už v patnácti letech jsem měl jasno. Myslím, že klíčový pro mě byl učitel výtvarné výchovy v 9. třídě, který mi výtvarný svět představil jiným, netradičním způsobem. Učili jsme se stavbu písma, kaligrafii, navrhovali své první logo nebo jsme vymýšleli obal na čokoládu. Zrovna díky tomu obalu jsem zjistil, že jsem o krok dál než ostatní spolužáci. To je moment, který bych přál každému dítěti. Aby zjistilo, že v malém okruhu jedné třídy je v něčem, v čemkoliv, úplně nepřekonatelné. Svým způsobem to zjednoduší cestu životem, protože nemusí dumat nad tím, co bude dělat, neprožívá období nevědomosti, nejistoty či hledání. Pro mě to v tom věku byla výhra.

Logo Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Lumír Kajnar ho vytvořil v roce 1999 a univerzita ho používá od svého založení v roce 2000.

Vaše cesta byla tedy hodně přímá a vyústila v něco, co u svého jména uvádíte pod označením idea designer a brand architekt. Co si pod tím představit?

Samotný design bez myšlenky by byl jen samoúčelem. Myšlenka je pro mne naprosto zásadní a nemusí být jen moje. Mým úkolem je úvodní nápad, často jen naznačený a přibližný, zpracovat, posunout dál, zhmotnit ho a připravit ho tak, aby něco sděloval. Jako designér k němu mohu přidat spoustu věcí – udělat ho zajímavým, přitažlivým, ovlivnit, jak rychle se dostává pod kůži, udělat z něj skutečně nosnou záležitost.

A brand architekt?

To už je trochu sofistikovanější. Když jsem v roce 2007 začínal na volné noze, narazil jsem na tenhle termín někde na zahraničních stránkách. Zalíbil se mi natolik, že jsem si ho přidal ke jménu. Řekl jsem si, že sice úplně nevím přesně, co to znamená, ale budu pracovat na tom, abych to časem zjistil a ten pojem naplnil. A v posledních letech se mi to daří.

Například pro Česko.Digital už nedělám design jako takový, ale promlouvám do názvu, koncepce projektu, vizualizuji představy o komunikaci a její struktuře. Zabývám se vnímáním identity projektu z různých úhlů pohledu, například ve spojení s byznys modelem, vymezením vůči konkurenci či nastavením organizace práce. Samotné designování řeší větší detaily, praktické a technické okolnosti, tam tolik prostoru pro nadhled často nezbývá.

Lumír Kajnar je nezávislým grafickým designérem, tvůrcem log a poradcem v oblasti identity značek. Vystudoval grafický design na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně, pracoval v pražských pobočkách nadnárodních agentur Young&Rubicam a Leo Burnett. Za svou práci byl několikrát oceněn v českých i mezinárodních soutěžích. O roku 2007 působí samostatně a je podepsán pod logem České rugbyové unie, českých skautů, triatlonistů a Liftaga. Spolupracoval s Českou pojišťovnou, Kooperativou, Českou spořitelnou a Letištěm Praha. Několik let graficky glosuje aktuální domácí i světové události na sociálních sítích. Některé z jeho glos vyšly na obálkách Deníku N, se kterým spolupracuje. V loňském roce získal od českého Art Directors Clubu cenu Zlatý Ohníček 2020 za významný přínos oboru.

To na mě ale působí spíše jako práce pro interní potřeby firmy než směrem navenek.

To je skvělý postřeh. Pro mě je dnes branding už spíše otázkou interní komunikace. Můj klient se musí s mojí prací či myšlenkou ztotožnit, musí ji vzít za svou, aby ji mohl nést dál. Tím se pak zvyšuje pravděpodobnost, že bude projekt uvěřitelnější, přesvědčivější, udržitelnější, a tedy úspěšnější. Jakmile se to podaří, dokáže to celou firmu a její tým skutečně nabudit a ona se stane větším obhájcem mé práce než já sám. Je přitom zajímavé, že to funguje stejně u startupu jako u velké zavedené značky.

Jak to poslouchám, působí to na mě tak, že vy svým klientům vlastně ukážete to, čím chtějí a následně i mohou být. A oni to díky tomu o to snáze naplňují.

Přesně tak. A přitom vycházím z toho, kým jsou a co mi o sobě a o svém podnikání řekli.

Takže to neprobíhá tak, jak bývá rozšířená představa, že grafik vyrobí firmě logo a je hotovo?

Ale klidně, jen to není design postavený na zamyšlení, ale výplň. Náš obor není exaktní věda ani sport s přesnými výsledky. K úspěchu stačí, že pro

Tento článek je exkluzivní obsah pro předplatitele Deníku N.

Design

Rozhovory

Kultura

V tomto okamžiku nejčtenější