Deník N – rozumět lépe světu

Deník N

Přišel lockdown a obrovský šok, ale kampaň s křečky nastartovala náš byznys dřív než jiným, říká šéf Dedolesu

Jaroslav Chrapko. Foto: Dedoles/Miro Nôta
Jaroslav Chrapko. Foto: Dedoles/Miro Nôta

Slovák Jaroslav Chrapko si před deseti lety založil e-shop a koupil dvě krabice triček. Nyní si jeho firma v Bratislavě pronajala nové kancelářské prostory a plánuje ve velkém nabírat zaměstnance. Ze 400 lidí by měl Dedoles v průběhu tohoto roku vyrůst na 800 až 900.

Jak vás napadlo pustit se do tohoto podnikání?

V roce 2011 se naskytla příležitost podnikat v online prostoru. Zdálo se mi, že jeho obsah nemá dobrou úroveň. Začal jsem se tedy o problematiku zajímat, zúčastnil jsem se startupového víkendu, kde jsem poznal lidi, od kterých jsem získával další informace.

Nejdříve jsem spustil jeden portál, ale brzy jsem si uvědomil, že i když by mě uživil, přišel bych o několik tisíc eur, které jsem si půjčil na podnikání přes spotřební úvěr. Pochopil jsem, že potřebuji jednodušší byznysový model – koupit a prodat.

Na dovolené v Řecku mě v jednom stánku zaujala trička; byla ekologicky vyráběná, barevná, s originálním designem. Zaujalo mě to. Našel jsem si produkt, se kterým jsem začal podnikat.

Ta trička jste si objednal pro e-shop, nebo jste je koupil v Řecku?

V Řecku jsem si koupil jenom jedno. Zjistil jsem si výrobce, ten mě odkázal na britského distribučního partnera a od něho jsem začal trička nakupovat. Dvě krabice triček mě vyšly na něco přes dva tisíce eur, e-shop i s logem stály asi 800 eur, tedy první investice byla přibližně 3000 eur. Celý byznys jsem zpočátku financoval ze spotřebního úvěru.

Co jste udělal pro to, aby si e-shop lidé našli?

Používal jsem různé online kanály, dělal jsem například soutěže na Facebooku. Tehdy ještě fungoval úplně jinak než dnes. Poskytoval totiž doporučující algoritmy, takže měl slušný reach i bez placení. Obrat sice stoupal, ale Facebook stále méně zveřejňoval neplacený obsah a stále více se orientoval na placené příspěvky tak, jak to známe dnes – když nezaplatíte, nemáte dosah. Funguje to tak, že pokud je obsah zajímavý a lidé na něj klikají, facebookový algoritmus ho poskytne za nižší cenu. To, co lidi nezajímá, se naopak musí sponzorovat.

Začínal jste s tričky. Jak jste se dostal k ponožkám?

Trička The Mountain jsme nakupovali od firmy Somdiff z Velké Británie. Ta je dovážela z Ameriky, v Anglii následně zásilky zkontrolovali a rozesílali do Evropy. Tuto britskou firmu jsme mezitím koupili. V sortimentu jsme měli například batikovaná trička s motivem vlka na hrudi nebo jinými „divokými“ motivy. Byly určeny spíše na příležitostné než každodenní oblékání. V tomto segmentu jsme byli největšími prodejci v Evropě a přidávali jsme i jiné značky. Spoustu věcí jsme ale nemohli ovlivnit.

Například?

Zasáhlo nás například posilování dolaru vůči euru v roce 2014. Tuto skutečnost musel náš dodavatel promítnout do ceny produktu, protože naše trička se dovážela z Ameriky.

Euro později posílilo, ale pak nastala Trumpova obchodní válka. Evropě nebyla udělena výjimka na některá cla – trička z Ameriky byla zatížena 37procentní sazbou. Náš hlavní produkt se najednou opět prodražil. Nehledě na to, že v té době odkoupil private-equity fond značku The Mountain, změnil management, a my jsme se už nemohli spoléhat na jejich schopnost produkt dále inovovat. V té době jsme už začali pracovat na změně strategie.

Mluvíme o období, kdy jste ještě netvořili vlastní design?

Ano, dlouho jsme nevyužívali možnost tvořit vlastní produkty. Uvědomil jsem si, že to je důvod pomalejšího růstu. Už to nebylo 200 až 300 procent ročně jako v letech 2015–2016.

Změnu strategie jsme postavili na dvou věcech. Jednak začít s vývojem vlastních výrobků, najít umělce, kteří nám budou pomáhat vytvářet produkty, a k tomu začít budovat značku. V roce 2018, těsně před začátkem sezony, jsme spustili první set ponožek a v roce 2019 jsme už prodávali i spodní prádlo a další zboží.

Jak jste sháněl designéry?

Nejdříve jsem na stránce 99designs.com spustil výzvu na tvorbu designu pro naše ponožky. Podařilo se nám takto navázat spolupráci s jednou německou a jednou polskou designérkou. Na Slovensku jsme spolupracovali s jedním manželským párem. Dělali pro nás dlouhodobě reklamní bannery a zaměřili se i na ponožky. Jejich návrhy patřily k těm nejprodávanějším. Postupně jsme začali budovat vlastní designérský tým, který se stále rozrůstá.

Jakou část produktů na vašem e-shopu tvoří vaše vlastní značka?

Dnes už je to sto procent. Portfolio vlastních výrobků jsme začali rozšiřovat a všechny naše novinky zákazníci velmi dobře přijali. Proto jsme se rozhodli, že se soustředíme pouze na ně. Postupně jsme ze sortimentu vyřadili produkty jiných značek, i když stále tvořily 10 procent obratu.

Podle čeho jste se rozhodoval, kde si dáte zboží vyrobit?

Často nám lidé vyčítají, že nevyrábíme na Slovensku. My jsme se ale při hledání vhodných dodavatelů orientovali tam, kde existuje dostatečně silná a propracovaná infrastruktura. Například Istanbul je jeden z hlavních výrobců ponožek na světě, má v tom dlouholetou tradici a po Číně je to druhý největší exportér. Firma Happy Socks, která je velkým hráčem ve světě ponožek, má téměř 86 % dodavatelů právě z Turecka.

Slovensko se těžko může přiblížit tomu, co momentálně nabízí Istanbul se svou rozvinutou textilní infrastrukturou. Myslím pokud jde o používané technologie, kapacity, ceny, ale i kvalitu. Čína má zase celé oblasti, které se specializují na určitou výrobu, například na výrobu hraček, kancelářských potřeb či jiných materiálů. V jedné továrně se vyrábějí čipy, ve vedlejší odlitky, v další se součásti montují.

U nás je textilní infrastruktura spíše na ústupu, jen obtížně jsme schopni konkurovat. Za lokální výrobu si tedy bude muset zákazník připlatit, což není každý ochoten. A i lidé, pro které je lokální výroba důležitá, obvykle nakupují například i asijské značky.

Takže vyrábíte v Číně a v Turecku?

V současné době ano. Dodavatele na silonové ponožky máme v Itálii, ale další dodavatele hledáme i v jiných evropských zemích. Na Slovensku je kapacita vytížená našimi konkurenty. Pomáháme spíše tak, že zde vytváříme pracovní místa s vyšší přidanou hodnotou, tedy zaměstnáváme IT pracovníky, specialisty na procesy a internetový prodej.

V minulém roce jsme navýšili počet zaměstnanců o přibližně 400 % a letos budeme své řady opět výrazně rozšiřovat. Více než 80 % našeho obratu pochází z Evropské unie. Tržby přicházejí na Slovensko, zaměstnáváme zde lidi a platíme i nemalé daně. Prudký růst nám umožňuje právě výroba v zemích se silnou textilní infrastrukturou.

S výrobou v Číně nebo v Turecku se obvykle pojí spíše otázka, zda jde o etické podnikání a zda náklady na výrobu nejsou podhodnoceny.

Byl jsem se osobně podívat téměř ve všech továrnách v Turecku, některé se stahovaly už v době, kdy kvůli epidemii nebylo možné cestovat do Istanbulu. A pokud byste navštívili Čínu, zjistili byste, že země je již v mnohém dál, než jsme my, každé třetí auto na ulici tam je elektrické.

Jak velkou část produkce vyrábíte v Číně?

Tvoří přibližně 40 % obratu.

Jak to vypadá v Turecku?

V Turecku má textilní výroba dlouhou tradici. V průmyslových čtvrtích v Istanbulu jsou na každém rohu prodejci nití a lidé, kteří umějí opravovat a obsluhovat pletací stroje. Objemy prodeje, které momentálně máme, by nám možná dokázali zajistit i výrobci v Polsku. Měli bychom asi o trochu nižší zisk a rostli bychom pomaleji.

Peníze, které nyní vyděláme, chceme znovu investovat nejen do vytváření nových pracovních míst, ale i do inovací, výzkumu a ekologie. Naší strategií je dosáhnout rychlého růstu a pozice inovativního lídra v regionu, který pomůže posunout celý byznysový ekosystém kupředu ve více oblastech.

Na Slovensku například chybí manažeři, kteří by měli zkušenosti s řízením scaleupů (rozvojem firmy, pozn. red.). A když chceme být jako země konkurenceschopní, potřebujeme se prosadit v nových odvětvích. E-commerce je pro to výbornou příležitostí a firmy jako Dedoles nebo GymBeam se jí chopily.

Co vás napadlo, když se začátkem roku 2020 rozšířila epidemie koronaviru v Číně?

Dostali jsme informaci, že se některé dodávky opozdí, protože se zavírají továrny. Z letní kolekce jsme museli některé věci vyřadit, protože by se nedostaly na Slovensko včas, některé přišly se zpožděním.

Co následovalo?

Přišel lockdown a obrovský šok, spotřebitelé jako by byli na týden vrženi do absolutní nejistoty. Nákupy se sice zastavily více než na týden, ale my jsme právě týden po lockdownu spustili dlouho plánovanou kampaň s křečky, takže náš byznys nastartoval o něco dříve než jiným. Byla to veselá kampaň v těžkých časech, která zafungovala, proto jsme se rozhodli, že ji spustíme i v Česku. Prudký růst se projevil i v jiných zemích.

Když opadl první šok ze šíření koronaviru, lidé pochopili, že ačkoliv je všechno zavřené, mají nadále své potřeby. Ve větší míře začali využívat internet a nastal velký boom pro internetové obchody.

Do jaké míry vám pomohl typ vašeho portfolia? Myslím na pozitivní věci, které mohou zlepšovat náladu.

To je velmi těžké kvantifikovat. Nepatříme do segmentu nezbytných potřeb, jako jsou potraviny nebo domácí potřeby. My prodáváme nikoli nezbytné, zato relativně levné věci, na kterých lidé nejsou zvyklí úplně šetřit. Protože se mnozí přece jen dostali do finančních potíží,

Tento článek je exkluzivní obsah pro předplatitele Deníku N.

Rozhovory

Ekonomika, Svět

V tomto okamžiku nejčtenější