Krize odhaluje slabá místa médií, ale ukazuje jim i naději
Komentář Jána Simkaniče: V posledním měsíci se zvýšila poptávka po důvěryhodném zpravodajství. Není divu, lidé chtějí mít jasno. Potřebují vědět, co se právě děje, co se změnilo, co mají dělat, i to, co dělat nesmí. K tomu potřebují informační zdroje, na které se mohou spolehnout. Dezinformační weby si stokrát mohou napsat, co si zrovna vycucají z prstu nebo dostanou příkazem odněkud z Ruska, ale v krizových situacích jdou konspirace na vedlejší kolej a zvyšuje se přitažlivost pravdy. Jednoduše proto, že pomáhá přežít.
Rekordní zájem v posledních týdnech zažívá i Deník N. S novým publikem se objevuje i nová vlna otázek nad placeným obsahem. Pro český mediální trh je zavádění takzvaného paywallu, za nímž se skrývá placený obsah, stále ještě novou zkušeností, a proto si musí projít stejnými diskusemi jako země, které v něm jsou napřed. Po nedávné sérii vysvětlování na sociálních sítích jsem si řekl, že možná někomu pomůže, když na jednom místě nasdílím zkušenosti, které jsem získal během dvou let přemýšlení o tom, proč se i na webu má za informace platit.
Než k nim přejdu, zmíním jeden překvapivý aspekt. Rychlost přijetí našeho modelu je u významné části publika pozoruhodně velká a nikdo s tím při našem startu nepočítal. Je zřejmé, že řada uživatelů a čtenářů má dobrý přehled o tom, co se kolem nich děje, a k rozhodnutí nepotřebuje složité vysvětlování a přesvědčování. Stačí, když se jim nabídne to, co jim dává smysl.
První rok Deníku N je příběhem o naději
Přesto je v očích velké části veřejnosti placený obsah problematická záležitost. Do jisté míry proto, že na něj nejsme zvyklí. Když člověk dvacet let žije v určitém paradigmatu, je pochopitelné, že ho bude těžko měnit ze dne na den. Ukazuje se, že tou nejtěžší výzvou pro placená média není přitáhnout pozornost k sobě samým, ale někoho vůbec přesvědčit, aby svůj postoj obrátil o 180 stupňů, dokázal vytáhnout platební kartu a rozhodl se koupit si jakýkoliv digitální obsah.
Současná krize přitom ukazuje, jak důležitou roli hrají peníze i v mediálním světě. Kvalitní novinařina se dlouhodobě nedá psát na koleni, i když ji dělají nadšení autoři s těmi nejlepšími úmysly. Za vznik informace někdo nakonec musí zaplatit, proto je dobré vědět, kdo tím plátcem je. Jemu se totiž podřizují priority a cíle, které se pak odrážejí v podobě obsahu.
Klíčová otázka: Kdo to platí?
Převažujícím modelem zpravodajství na českém internetu je stále obsah zdarma financovaný z inzerce. To však s sebou v krizových dobách přináší pro vydavatele značnou nejistotu. U tištěných médií se k tomu přidává karanténní omezení prodeje na stáncích, což ještě výrazněji prohloubí dlouhodobou klesající trajektorii počtu prodaných výtisků. Nejistota roste. Krize je tak dobrou příležitostí k reflexi nad tím, co dál. Jak pro média, tak pro čtenáře.
Můžeme například začít přemýšlet, zda jsme tak bohatí, abychom trávili tolik času věcmi, které jsou nám nabízeny zdarma, a to říkám jako velký fanoušek všech úžasných možností, které nám bezplatný internet nabízí. Zdarma totiž nebývá úplně zadarmo a v případě bezplatného internetového obsahu se často platí uživatelským nepohodlím, pozorností a časem stráveným přeskakováním reklamních oken nebo čekáním na přehrání videoreklamy.
Zachrání Facebook kvalitní žurnalistiku? Leda omylem
Jistě se to čtenářům mnohdy vyplatí, ale kdybychom sečetli dny a měsíce s reklamami, které jsme nechtěli vidět, možná bychom si rozmysleli, jestli nám všechny ty spoty či obsah, co po nich následoval, opravdu stály za to. Takové prostředí přesycené lacinou nabídkou navíc klade vyšší nároky na čtenářovu schopnost se orientovat v mediální krajině, rozlišovat různé typy obsahu i rozpoznávat inzertní zájmy. Kdo toho není schopen, stává se lákavou kořistí.
Nemáme tolik času, abychom se dali všanc obchodníkům s naší pozorností, kteří ji odvádějí od důležitých věcí. Nemáme tolik pozornosti, abychom si ji nechávali zaplácávat informačním balastem. Nemáme tolik energie, abychom v záplavě nesmyslů hledali zrnka zlata. A nemáme ani takový rozhled, abychom si byli jisti, že neskočíme na lep informacím, které se tváří jako zpráva, ačkoliv jsou rafinovaně podanou reklamou.
Inzerce je naprosto legitimní způsob, jak o sobě dát vědět, pokud jsou přitom zachovávána elementární pravidla slušnosti a korektní komunikace, pokud se hraje s otevřeným hledím – když je reklama správně označená, identifikovatelná a odlišitelná, když neovlivňuje podobu obsahu (a to ani strachem, že o ni médium přijde). Ovšem média jsou pod velkým tlakem, inzerentům leckdy nestačí, že jsou u obsahu vidět, ale ještě chtějí, aby jim šel naproti.
Médium, které žije primárně z reklamy, je pochopitelně motivováno ke krokům, které příjem z reklamy zvýší. K většímu zisku vede nejsnazší cesta skrze rychleji a levněji vytvořený obsah s velkým množstvím reklam. Naopak tvořit kvalitní, na přípravu náročný obsah na cestě k zisku spíš zpomaluje. Což neznamená, že v tomto prostředí nemůže být náročný obsah vytvořen, jen letíte proti gravitaci. A v krizi se největší zátěž odhazuje jako první.
Jakou cenu má, co je „zadarmo“
Naproti tomu v systému placeného obsahu mají médium a jeho zákazníci-předplatitelé společný zájem. Když budou čtenáři spokojeni, nic dalšího není potřeba. Když se k tomu přidá doplňkový příjem z inzerce, pomůže médiu k větší stabilitě, ale nejsou k tomu nutné obsahové kompromisy ani zahlcení neúměrným množstvím reklamy.
Hodnotu času, pozornosti a myšlenek neumíme vyjádřit tak snadno jako hodnotu hmotných věcí, proto nám nevadí, když o ně nenápadně „zdarma“ přicházíme. A právě v takové chvíli paradoxně pomáhá, když ono „zdarma“ získá nějakou konkrétní cenu. Pomáhá to uvědomit si jeho hodnotu a zvážit jeho smysl. Člověk pak do něj vkládá kus sebe a svých peněz s větším přesvědčením.
Ovšem čtenáři nebudou platit za něco, co mohou získat zdarma jinde, proto je tlak na kvalitu u placeného obsahu enormní. Platícího čtenáře nemá cenu lovit na skandální titulky, které ve zprávě nenabídnou nic víc než sebe sama. Trvalý dlouhodobý vztah, který je podmínkou udržitelnosti, se nedá vybudovat ani povrchními zprávami o pár odstavcích, u nichž není jasno, jestli je psal člověk, nebo umělá inteligence. To všechno byly recepty pro éru bezplatného internetu, které přestávají fungovat. Nový byznys model pro média představuje ještě větší mentální zlom než pro čtenáře. Ale budoucnosti se vyhnout nedá, už ji žijeme.
Možná nejzajímavější námitkou proti placenému obsahu, která se vrací v pravidelných intervalech, je obava, že se k němu velká část veřejnosti vůbec nedostane a nezbude jí nic jiného než konzumovat brak, fake news a dezinformace, protože ty budou zadarmo vždy. Nad tím nelze jen tak mávnout rukou a zaslouží si to pár argumentů, protože společenská odpovědnost je částí motivace, se kterou řada placených projektů vzniká.
Vtip je v tom, že popularita mizerných zpráv na existenci placeného obsahu není závislá. Vždyť prospívaly v době bezplatného internetu stejně dobře, a dokonce dokázaly ovlivňovat volby. Pokud čtenáři nezáleží na důvěryhodnosti zdroje, je vedle toho zcela irelevantní, jestli nějaké médium svůj obsah zpoplatní. Pokud čtenáři nezáleží na tom, kdo je majitelem média, a nezajímá ho, jak je tím obsah poznamenán (co v něm vychází, a ještě spíše co v něm nevychází), nepřesvědčí ho ani obsah zdarma, aby hledal jinou alternativu.
Odpovědnost za rozhodnutí tak z velké části leží na čtenářích, a nemusíme si nalhávat, že řadě z nich jsou hlubší úvahy nad kvalitou obsahu lhostejné. I proto dál v klidu fungují média, o nichž jejich majitelé neváhají prohlásit, že si je kupují jako atomový kufřík na ochranu svých zájmů, nebo u nichž se prokáže, že jejich majitel napřímo s členy redakce domlouval obsahové výstupy, popřípadě že jsou propojena s PR agenturou. Čtenářům to nevadí a nevadí jim to bez ohledu na to, jestli vedle existuje ještě nějaký placený obsah. Naopak si tato média nemusí dělat takové starosti o přežití, protože investice do jejich případných ztrát se vlastníkovi dokáže vrátit jiným způsobem.
Na co dary nestačí
Existuje však další, mnohem zásadnější důvod, proč odmítnout výzvy: „Je vaší společenskou odpovědností poskytnout váš obsah zdarma všem!“ A to dokonce i v krizových okamžicích. Protože ve skutečnosti nevolíme mezi bezplatným a placeným obsahem, ale mezi placeným obsahem a vůbec žádným obsahem. Silné nezávislé médium s kvalitním zpravodajstvím a celostátním dopadem se pouze z reklamy neuživí, pokud to není Seznam s jeho masou uživatelů. Například Deník N by jako médium postavené na inzerci a obsahu zdarma nikdy vzniknout nemohl, a pokud by nakrásně vznikl, do půl roku by zkrachoval.
Je sympatické, že menší projekty zdůrazňují širokou dostupnost svého obsahu jako jeden ze svých kladů, ale z dobrovolných darů lze udržet nad vodou jen jednotlivce a menší redakce, a ani to není žádná legrace. Nároky na robustní redakční organismus s relevantním dopadem, který může být schopný pružně reagovat na nejrůznější typy aktuálního dění, jsou neporovnatelné a na takovou investici dary nestačí.
Odemkli jsme pro vás klíčové články o koronaviru. Přečtěte si je
Zároveň obavy, že se placený obsah nemá šanci šířit, nejsou opodstatněné a praxe je nepotvrzuje. Šíří se do jiných médií, jsou si jej vědomi politici, státní instituce a úřady, byznys i nejrůznější organizace i angažovaní jednotlivci. Rozhodně ovlivňuje společenskou diskusi i chování veřejných aktérů. Myšlenky a informace neumírají proto, že by jejich vznik byl za platební branou. Ale proto, že se je veřejnost (často za vydatné pomoci těch, kdo drží v rukou hlavní komunikační kanály) rozhodne ignorovat.
Kromě toho většina placených médií nabízí stále určitou část svého obsahu bezplatně. V případě Deníku N jde o stovky zpráv v sekci a aplikaci Minuta po minutě, z nichž člověk dokáže získat velice dobrý obrázek o tom, co se právě děje. Ostatně i odemčené začátky článků umožňují udělat si solidní představu, podobně podcasty či Notes jsou pro čtenáře zadarmo. Přítomnost platební brány rozhodně neznamená, že by se čtenáři k žádnému obsahu nedostali. O tom, že kancléř Mynář domlouval vznik čínského dopisu pro předsedu Senátu, se může dozvědět každý i bez předplatného. Bez pomoci předplatitelů by ale ani tato informace nevznikla a na veřejnost se nedostala.
Mou největší zkušeností posledních dvou let je však zjištění, kolika lidem to není jedno a rozhodli se, že současnou situaci ignorovat nebudou. Odtud pramení mé přesvědčení, že i dnešní krizi lze zvládnout a překonat. A děkovat za to nebudeme inzerci, která je v těžkých časech nejistá, ani bohatému vlastníkovi, který potřebuje médium jako svůj věstník, ale čtenářům, s nimiž nás spojuje společný zájem.
Navíc celá oblast placeného obsahu je pořád na začátku a hrajeme o to, jakou roli teprve získá. Věřím, že nakonec bude zásadní. V případě Deníku N se od startu snažíme získat důvěru čtenářů v tom, že pomáhají vytvořit silné, odolné médium, jehož obsah nebude možné přehlédnout ani ovlivnit nepřípustným tlakem. K tomu ovšem vede jen každodenní mnohaleté úsilí a trpělivá práce s přesvědčováním kritického množství předplatitelů, kteří umožní i ostatním lidem v zemi, aby těžili z toho, že podporují nezávislou novinařinu, která pomáhá o něco lépe rozumět světu.
Pokud máte připomínku nebo jste našli chybu, napište na editori@denikn.cz.
