Deník N – rozumět lépe světu

Deník N

Proč ve firmě každý „rozumí“ marketingu a jak to změnit

Když ve firmě o něčem rozhoduje finanční, obchodní, provozní nebo dokonce generální ředitel, mají většinou po ruce jasné důkazy. V případě marketingu to ale bývá jinak. Chybí argumenty podpořené daty. Dobří marketéři tu už sice jsou, jen marketing se ve firmách stále ještě špatně chápe. Existuje však cesta jak to změnit, velmi potřebná v době, kdy značky musejí upoutat jinak než (stále se zvyšující) cenou.

Tento text pro vás načetl robotický hlas. Pokud najdete chybu ve výslovnosti, dejte nám prosím vědět. Audioverze článků můžete poslouchat v rámci klubového předplatného. Plné znění audioverzí článků je dostupné pouze pro předplatitele Klubu N. Upgradujte své předplatné. Plné znění audioverzí článků je dostupné pouze pro předplatitele Klubu N. Předplaťte si ho také.

Jan Patera

Autor je partnerem ve společnosti Blue Events pořádající odborné konference.

Myslíte si, že máte věrné zákazníky? Reklama, kterou jste nasadili vloni, už vám letos přijde okoukaná? Toužíte po tom, aby se vaše značka stala „lovebrandem“? Pokud vám něco z toho zní povědomě, pak jste zřejmě obětí jednoho z mnoha marketingových mýtů.

Ještě do nedávna to ve většině firem byla běžná praxe. Na marketingové oddělení se všichni ostatní dívali s jistou schovívavostí. Ať mluví nanejvýš do toho, jaká se natočí reklama nebo co se napíše na Facebooku. Stejně neumí vyčíslit, kolik reklama firmě vynese.

Nebrat marketing vážně je ale chyba. Tato disciplína se zdaleka nezabývá jen komunikací. Kromě toho, že musí obsáhnout znalost potřeb zákazníků i firmy, zahrnuje i práci s cenou, produktem a místem prodeje či distribucí. To všechno stěží může pokrýt jedno oddělení či v menší firmě dokonce jen jeden člověk. Marketing není další „divize“, je to kompetence celé firmy: podílet se na něm mají všichni klíčoví lidé ve firmě.

Úloha marketéra by proto měla být spíše strategická a koordinační, mít vizi, kam se značka či firma ubírá. Jakmile přijme pouze roli „nosiče obrázků“, už ho k žádným důležitým rozhodnutím nepustí a na jeho „obrázky“ bude mít nakonec každý nějaký názor.

Jak se stát velkým

Za posledních deset let se v marketingu jakožto oboru hodně změnilo. Výsledky dlouhodobých analýz ukázaly, že existují univerzálně platné zákonitosti. Hodně polopravd se tak podařilo vyvrátit. Pro marketéry se otevřela cesta, jak se vymanit z pasti bezvýznamnosti. Už stovky z nich se v Česku kloní k tzv. přístupu založenému na důkazech („evidence based“). K jeho nejznámějším popularizátorům patří Mark Ritson, Byron Sharp, Jenni Romaniuk, Les Binet a Peter Field.

V marketingu se jen máloco děje náhodou a pro většinu značek platí stejná pravidla úspěchu. Výsledky mnoha na první pohled báječných nápadů jsou předvídatelné. Pokud vám někdo stále tvrdí, že je levnější si zákazníka udržet než získat nového, měli byste vědět, že „vaši zákazníci“ ve skutečnosti vesele nakupují i další značky a občas si koupí i tu vaši. Čím víc zákazníků značka má, tím víc má také těch „věrných“. Kupují si od ní také o něco častěji než od značek menších. Aby se značka mohla stát velkou, musí být dobře dostupná jak v obchodech či na webu, tak v mysli potenciálního zákazníka.

Parodie na marketing

Co vám tedy přijde realističtější: sázet na hrstku těch, co vás milují a budou si od vás kupovat znovu a znovu až do konce věků? Nebo oslovit co nejvíce potenciálních zákazníků a počítat s tím, že jejich odliv je nevyhnutelný a pozornost prchavá.

Jakmile přijmete druhý zmíněný pohled na marketing, máte se o co opřít, pokud chcete na svoji stranu dostat zbytek firmy.

Vše, co firma dělá, musí být dlouhodobé a konzistentní. Pokud máte upoutat všechny, kteří by si od vás mohli někdy něco koupit, musí vás taky snadno poznat. K tomu velmi dobře pomáhají symboly značky. Jestli si vaši reklamu, logo, obal, slogan nebo maskota spletou s konkurencí, případně s něčím úplně jiným, pak jste neodvedli dobrou práci.

Poučení marketéři tu byli vždycky, stejně jako výrazné a dobře zapamatovatelné značky a reklamy, stačí se podívat kolem sebe, do vaší kabelky, botníku, lednice, obýváku, koupelny, garáže. Současná generace marketérů má ale tu výhodu, že se nemusí spoléhat jen na intuici a těžce vydřenou zkušenost pokusů a omylů.

Jediné, co jim nyní stojí v cestě, je široce rozšířená představa, že marketingu rozumí každý. Pokud ale marketér nově vyzbrojený důkazy dovede např. změřit, jak se mu daří dlouhodobě budovat značku a jak jeho reklama prodává, tak má vyhráno on i jeho firma. Dřív, když kampaň nepřinesla okamžité výsledky, svedlo se to na to, že šlo jen o „budování značky“. Dnes lze celkem přesně doložit, co mělo na (ne)úspěch konkrétní kampaně vliv. Už bude mnohem těžší upřít marketingu jeho zásluhy a marketingovým manažerům rozpočty na dlouhodobé budování značek.

Dejme marketérům šanci, jsou vyzbrojení důkazy a pomohou firmě projít těžkou dobou. Stále sice platí, že kouzlem těch nejlepších reklam jsou emoce, a ty se do tabulek nevejdou. Přenechme je ale spotřebitelům, kteří se na naše reklamy (stále ještě) dívají. Při debatách o marketingu zapojme věcnost místo vlastního vkusu a domněnek.

Hvězdy „evidence based“ marketingu v říjnu v Praze

Jste marketéři a máte pocit, že vedení vás nebere příliš vážně? Nebo už znáte sílu důkazů a chcete se dozvědět víc od těch nejlepších? Pak nesmíte chybět
3. října v Cubex Centru Praha na konferenci Brand Management. A kolegy vezměte s sebou!

Společnost Blue Events, která za největší konferencí o značkách stojí, zve každoročně do Prahy nejzajímavější světové odborníky na marketing a reklamu. Letos vystoupí Jenni Romaniuk, přední expertka na hodnotu značky, mentální dostupnost a efektivitu reklamy. Prostřednictvím svého působení v Ehrenberg-Bass Institute poskytovala poradenství mnoha největším globálním značkám. Její knihy navždy změní způsob, jakým přemýšlíte o marketingu. Nejnovější kniha Better Brand Health je určena každému, kdo chce zlepšit sledování zdraví své značky.

Hned po ní se představí Les Binet, světově uznávaný odborník na efektivitu a hodnocení marketingu, který za posledních 30 let naplánoval nespočet kampaní, jež měly výjimečné výsledky. Jeho kniha The Long and Short of it (spoluautorem je Peter Field) patří v branži k nejcitovanějším. V posledních letech se Les zaměřil na to, jak digitální revoluce mění pravidla. Spolupracuje se značkami jako je Google, YouTube, Facebook, LinkedIn a Amazon.

Oba jsou poutaví a zábavní řečníci, kteří vystupují po celém světě. Teď poprvé se však potkají na jednom pódiu a budou moci nejen předat posluchačům to nejlepší ze své praxe, ale také si navzájem vyměnit názory při společné diskuze.

Na konferenci Brand Management zbývají poslední volná místa, minulý ročník byl vyprodán již dva týdny před akcí.

 

Debata N: Supervolební rok v české politice
Jak moc mohou různé volební strategie rozštěpit vládní koalici a co se může změnit po eurovolbách a krajských a senátních volbách v Česku? Do jaké míry může výsledek letošních trojích voleb ovlivnit zásadní volby do Poslanecké sněmovny příští rok?

Redaktorka Deníku N Markéta Boubínová si do debaty v Knihovně Václava Havla pozvala politoložku Annu Shavit (FSV UK), sociologa Martina Buchtíka (STEM) a redaktora Jana Tvrdoně (Deník N). V úterý 5. března od 19 hodin.

Pokud máte připomínku nebo jste našli chybu, napište na editori@denikn.cz.

Inzerce

V tomto okamžiku nejčtenější